Un article récent du magazine Forbes s’inquiète de l’évolution du secteur du luxe : « la possession matérielle laisse place à des aspirations plus profondes
centrées sur la qualité de vie, le temps et la recherche de sens. »
Ce changement de paradigme oblige les marques à innover non seulement dans leurs produits mais aussi dans les expériences qu’elles proposent. Secouée par des défis conjoncturels et structurels, l’industrie du luxe reste une force économique majeure ; mais le modèle traditionnel basé sur l’ostentation et l’accumulation tend à devenir obsolète. À l’ère du « quiet luxury » et de la conscience écologique, les consommateurs recherchent des produits discrets, durables, et porteurs de sens.
Le constat, – 2 % par rapport à 2023, les dépenses mondiales dans le secteur du luxe sont en baisse. La confiance des ménages aisés se taraude ; les produits de luxe se banalisent via leurs diffusions massives ; et d’autres centres d’intérêt attirent les « high level customers ». Mais certains groupes tirent avec habileté et créativité leur épingle du jeu : Richemont par exemple qui possède le joaillier Cartier et plusieurs marques horlogères, amortit la baisse du marché, et remonte même la pente. Après un premier semestre en repli de -1%, le groupe retrouve la voie de la croissance avec une progression des ventes de + 4% sur les neuf premiers mois de son exercice annuel. « The winner takes it all » comme le rappelle Citi1 : dans un contexte de ralentissement de la demande de biens personnels de luxe, les marques les plus puissantes, celles qui symbolisent des valeurs refuges, se révèlent les plus résistantes.
Parallèlement, l’émergence du luxe expérientiel reflète pour les consommateurs une volonté de vivre des moments authentiques et uniques plutôt que d’accumuler des possessions. Pour les marques, le défi est de taille : comment concilier tradition et innovation, exclusivité et durabilité, matériel et immatériel ? Celles qui répondront intelligemment à cet enjeu croitront ; ce sera plus difficile pour les autres. Réinventer les règles du jeu (« change the script » comme le proclamait une grande marque de boissons) est bien le prochain challenge qui attend les grands acteurs du luxe.